1.傳統(tǒng)市場營銷組合一一一“4Ps”理論到“11Ps”理論

  1960年美國的杰羅姆·麥卡錫教授指出，企業(yè)營銷整體策略是由相互聯(lián)系的產(chǎn)品、定價、渠道和促銷所組成，這四個因素組合起來通常被稱為“4Ps”理論。

  1984年，市場營銷權(quán)威、美國西北大學(xué)教授菲利普·科特勒教授提出了大市場營銷理論，在“4Ps”的基礎(chǔ)上，增加了兩個“P”，即政治權(quán)力與公共關(guān)系，將市場營銷組合的范圍擴(kuò)展到“6Ps”，并認(rèn)為產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四因素是戰(zhàn)術(shù)性4P。1986年他又提出了探查、分割、優(yōu)先、定位的市場營銷戰(zhàn)略，人是市場營銷中的最重要因素，以人為本的營銷理念，成就了“11Ps”。市場營銷組合理論由過去“4Ps”發(fā)展到現(xiàn)在的"11Ps”。

  2．新市場營銷組合一一一“4Cs”理論

  20世紀(jì)80年代，美國營銷專家勞斯朋向傳統(tǒng)的“4Ps”理論發(fā)起挑戰(zhàn)，提出了“4Cs”理論。這一理論強(qiáng)調(diào)以客戶需求為導(dǎo)向，充分考慮客戶所愿意支付的成本、照顧客戶的便利性與客戶進(jìn)行溝通。“4Ps”理論是站在企業(yè)的視角，以企業(yè)為導(dǎo)向，而“4Cs”理論則是站在客戶的視角，以客戶為導(dǎo)向。基于市場競爭的變化和展覽產(chǎn)品或服務(wù)的特殊性，“4Cs”理論進(jìn)一步體現(xiàn)了展覽組織機(jī)構(gòu)對市場營銷理念的深化。

  站在客戶的視角從事展覽營銷活動，把以客戶為導(dǎo)向的“4Cs”營銷組合理論引人到作為服務(wù)業(yè)的展覽組織機(jī)構(gòu)具有十分積極的現(xiàn)實意義。一是展覽營銷組合首先以客戶對展覽的需求為導(dǎo)向，這與展覽的供求現(xiàn)狀相適應(yīng)。二是以客戶為中心，著眼于展覽組織機(jī)構(gòu)與客戶的互動、溝通，將展覽組織機(jī)構(gòu)的服務(wù)與客戶對展覽需求進(jìn)行整合，從而將供需雙方的利益有機(jī)地整合在一起，為客戶提供一體化、系統(tǒng)化的展覽解決方案，形成互相需求、利益共享、共同發(fā)展的多贏局面。三是“4Cs”考慮客戶愿意付出的成本，實現(xiàn)成本的最小化。這是客戶最關(guān)心的問題。因此展覽組織機(jī)構(gòu)只有在分析客戶需求的基礎(chǔ)上，為客戶量體裁衣、制定個性化的展覽方案才能為客戶所接受。四是展覽組織機(jī)構(gòu)只有為客戶提供效益和便利，客戶才會接受展覽組織機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)。

  3．全新營銷要素一一一“4Rs”理論

  20世紀(jì)90年代，美國的營銷大師舒爾茨(D(ESchultz)提出"4Rs”理論，闡述了全新的營銷要素，包括與客戶建立關(guān)聯(lián)，提高市場的反應(yīng)速度，重視關(guān)系營銷和營銷回報。

  (1)與客戶建立關(guān)聯(lián)是指在競爭的環(huán)境中，企業(yè)必須時刻關(guān)注客戶的需求和變化，提高客戶的滿意度和忠誠度，同時必須注意與上游供應(yīng)商形成一個卓越的價值讓渡系統(tǒng)或戰(zhàn)略網(wǎng)，提高整個戰(zhàn)略網(wǎng)的競爭力。

  (2)提高市場的反應(yīng)速度是指供應(yīng)商應(yīng)在客戶需求變化時，甚至是變化前做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，以便與客戶的需求變化相適應(yīng)。重視關(guān)系營銷，是指企業(yè)應(yīng)當(dāng)與目標(biāo)客戶建立長期、穩(wěn)定且密切的關(guān)系，降低客戶流失率，建立客戶數(shù)據(jù)庫，開展數(shù)據(jù)庫營銷，從而降低營銷費(fèi)用。

  (3)營銷回報是指企業(yè)營銷的真正動機(jī)在于為企業(yè)帶來短期的利潤回報和長期的價值回報，這是營銷的根本出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)。“4Rs”理論強(qiáng)調(diào)以競爭為導(dǎo)向，注重關(guān)系營銷，維護(hù)企業(yè)與目標(biāo)客戶之間的長期合作關(guān)系。

  (4)以競爭為導(dǎo)向，培植競爭優(yōu)勢，打造展覽組織機(jī)構(gòu)核心競爭力，這也是現(xiàn)代展覽組織機(jī)構(gòu)市場營銷的發(fā)展走向。

  由此可見，“4Rs”理論在展覽業(yè)的應(yīng)用前景十分廣闊。

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